Etichette, credibilità e autorevolezza

14 giugno 2018
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MERCATO

Troppi ‘marchi’ confondono i consumatori Usa secondo la Changing Market Foundation.“Ecologico”, “naturale”, “verde”, “impatto zero”, queste sono solo alcune delle affermazioni che troviamo sulle confezioni e che potrebbero trarre in inganno i consumatori, nascondendo dietro una patina di sostenibilità prodotti che in realtà non lo sono. Secondo un rapporto della Changing Market Foundation, intitolato “The false promise of certification”, il proliferare di etichette e certificazioni di sostenibilità anziché aiutare i consumatori a orientarsi con più facilità nella scelta di prodotti sostenibili, stanno ottenendo l’effetto di confonderli.

Quando alla fine degli anni ’80 sono comparse le prime etichette di sostenibilità, con lo scopo di affermare la differenziazione nelle filiere di alcuni prodotti, si trattava di un gesto rivoluzionario: la promessa di dare ai consumatori maggiore trasparenza e qualità nella ricerca della sostenibilità. Adesso questa pratica è diventata una quasi routine: l’Ecolabel Index, il più e grande e completo elenco di etichette e certificazioni di sostenibilità, calcola che al momento ci siano 463 etichette, in 199 paesi e in 25 diversi settori merceologici. Molte di queste sono nate negli ultimi 20 anni.

Il rapporto della Changing Market Foundation mette in evidenza che di fronte alla gravità dei problemi ambientali i consumatori sono sempre più alla ricerca di prodotti capaci di minimizzare l’impatto dell’uomo sul pianeta. Un’indagine Nielsen del 2015, svolta in 60 paesi coinvolgendo 30.000 soggetti, dimostra che due terzi dei consumatori sono disposti a pagare un prezzo più alto per prodotti di aziende impegnate ad ottenere un’influenza sociale e ambientale positiva.

Più la sostenibilità diventa mainstream – secondo gli autori – più le aziende cercano di mostrarsi etiche, attraverso il conseguimento di certificazioni e etichette. In assenza di normative nazionali o internazionali in grado di fronteggiare i problemi ambientali e sociali legati alle filiere produttive, le aziende hanno sviluppato dei regimi volontari che sono sembrati una soluzione adeguata per colmare il vuoto legislativo. Il report analizza il contesto in cui sono emersi questi regimi volontari di certificazione ed etichettatura e la loro reale sostenibilità, in particolare in tre settori: l’olio di palma, la pesca e il tessile. Molti di questi sistemi al momento sono sotto la lente di ingrandimento delle ONG e degli accademici: il sospetto è che molti siano semplicemente operazioni di greenwashing, rendendo più difficile indagare sulla reale sostenibilità di aziende e prodotti.

Il primo settore preso in considerazione è quello della pesca. Il dossier sostiene che le certificazioni sono cresciute a dismisura negli ultimi anni: nel 2015 il 14% della produzione globale di prodotti ittici era certificata, a fronte dello 0,5% di dieci anni prima. La pesca certificata sostenibile, invece, è circa il 20% del pescato globale. Sono due principali certificazioni per il settore della pesca prese in considerazione dalla fondazione Changing Market, Marine Stewardhip Council e Friends Of the Sea, insieme nel 2015 hanno certificato oltre 18 milioni di tonnellate di pesce. Nonostante entrambi i sistemi di certificazione comprendano l’esclusione di tecniche di pesca distruttive, la gestione della pesca accessoria, la valutazione del rischio ambientale e il rispetto dei regolamenti per le scorte, nella realtà dei fatti molte delle aziende ittiche certificate come sostenibili dai due enti praticano lo sfruttamento eccessivo della pesca, hanno alti livelli di pesca accessoria e spesso sono in contrasto con le legislazioni nazionali. Inoltre MSC spesso ha certificato come sostenibili aziende ittiche con un approccio compartimentalizzato, ovvero navi e ciurme che praticano una pesca del tonno sostenibile e, nello stesso giorno e con lo stesso equipaggiamento, pescano il tonno insieme ad altre specie protette: una pratica non sostenibile e non certificabile.

Per gli autori la domanda di pesce sostenibile è superiore alle reali capacità di offerta e la volontà di accontentare la domanda ha contribuito ad annacquare gli standard di MSC. Per quanto riguarda, invece, la certificazione FOS, questa non gode della fiducia della comunità scientifica per la sua mancanza di trasparenza e per lo scarso coinvolgimento degli steakeholder, per gli autori quindi andrebbe abolita. Diverse ONG hanno proposto una riforma al sistema MSC, che sulla carta risulta il migliore, per migliorarne gli standard e lo stesso processo di certificazione, allo scopo di far tornare la certificazione MSC lo standard di riferimento per la certificazione dei prodotti ittici. In caso di fallimento di questo processo le ONG consigliano al settore pubblico, ai retailers, ai ristoratori e ai consumatori di abbandonare del tutto il sistema di etichettatura di sostenibilità per i prodotti ittici e sviluppare nuovi strumenti che gli permettano di ottenere pesce realmente sostenibile per il futuro degli oceani e delle materie prime che ne derivano.

Anche le certificazioni per il comparto dell’olio di palma hanno destato le perplessità della fondazione. L’olio di palma è un ingrediente così comune che si stima sia presente in circa metà dei prodotti della grande distribuzione (fonte: Amnesty International 2016) e in circa un terzo del biodisel (fonte: Transport & Enviromnment 2017). La sua coltivazione si concentra intorno alle aree tropicali, quindi è in diretta concorrenza con la sopravvivenza delle foreste pluviali e si conferma una delle principali cause della deforestazione e, di conseguenza, della perdita di biodiversità e dell’incremento dei gas serra. Il principale regime volontario di certificazione per l’olio di palma è la Round Table Sustainable Palm Oil (RSPO): nata nel 2004 certifica circa il 19% della produzione globale di olio di palma. Da allora sono sorte altre certificazioni nel settore per sostenere la domanda di olio di palma sostenibile, come l’International Sustainability and Carbon Certification e la Round Table on Sustainable Biomaterials (RSB) per quanto riguarda i biocaburanti o la Rainforest Alliance (RA) che si focalizza sulla sostenibilità delle coltivazioni. Inoltre anche i due principali paesi produttori hanno creato i loro regimi di certificazione: la Malaysian Sustainable Palm Oil e la Indonesian (MSPO) e la Indonesian Sustainable Palm Oil (ISPO), quest’ultima è cresciuta molto negli ultimi anni arrivando a rappresentare il 16,7% di tutte le piantagioni. Per gli autori del rapporto la ISPO rappresenta una corsa al ribasso, in quanto ricalca la già debole legislazione nazionale indonesiana.

Secondo il dossier della Changing Market Foundation nessuno dei regimi volontari è stato efficace nel ridurre la deforestazione, l’impoverimento del suolo e la perdita di biodiversità. Molti sono i limiti anche del RSPO, considerato il miglior sistema di certificazione di sostenibilità per il settore, che permette la conversione delle foreste secondarie e lo sfruttamento delle torbiere, inoltre non hanno favorito il rispetto dei diritti umani e non richiede la riduzione delle emissioni di gas serra. In risposta alle critiche il RSPO si è evoluto nel RSPO NEXT che vieta la conversione delle foreste secondarie e lo sfruttamento delle torbiere, ma i primi raccolti certificati in questo modo sono stati venduti su una piattaforma poco trasparente sulla tracciabilità alla fonte. Anche per il settore dell’olio di palma queste operazioni di greenwashing sono dettate dalla volontà di venire incontro alla crescente domanda. Per mitigare l’impatto gli autori raccomandano di invertire la tendenza ridurre la domanda di olio di palma, a partire dal taglio degli obiettivi sui biocarburanti e dalla destinazione delle nuove piantagioni in aree non forestali. Il rapporto è favorevole all’abolizione di tutti i regimi volontari nel settore visto il loro fallimento su quasi tutti i fronti.

Ultimo settore analizzato è quello tessile. Negli ultimi anni la proliferazione di regimi volontari ed etichette ecologiche in questo campo è stata molto forte: sono oltre 100 quelle presenti nell’Ecolabel Index. Nel tessile il reperimento delle materie prime e della manodopera sono localizzati quasi esclusivamente in paesi in via di sviluppo con paghe basse e leggi poco incisive sulla tutela dell’ambiente e questo provoca problemi di sfruttamento dei lavoratori e di inquinamento. Il report si concentra sulle filiere del cotone e della viscosa. Il regime volontario più diffuso tra i marchi di moda è l’Higg Index, che conta tra i suoi membri diverse ONG ma, per gli autori, presenta diversi limiti tra i quali basarsi sull’autovalutazione e la mancanza di trasparenza. Gli stessi limiti di incompletezza riguardano altri strumenti simili come il MADE-BY’s ModeTracker, che si occupa delle riperscussioni ambientali e sociali, mentre l’OEKO-Tex Standard, MADE IN GREEN e Sustainable Texile Production (STeP) si occupano dei residui chimici nel prodotto finale e nei processi di lavorazione.

La questione della credibilità delle certificazioni non è nuova. In un suo intervento sul Guardian del luglio del 2014 la dottoressa Lucy Atkinson dell’Università del Wisconsin-Madison afferma: “I consumatori sono interessati alla fonte dell’etichetta e alle informazioni che contiene. In un esperimento pubblicato sul Journal of Advertising abbiamo riscontrato che il consumatore preferisce etichette dettagliate, che contengono informazioni sulle affermazioni di sostenibilità fatte, piuttosto che semplici elementi grafici che suggeriscono qualità ecosostenibili. Questo tipo di promesse non sono direttamente verificabili dai consumatori che non hanno accesso ai processi produttivi, quindi nel giudicare la credibilità delle pretese di sostenibilità questi tendono a basarsi su informazioni più dettagliate che su un semplice logo”.

“Abbiamo anche testato – continua la dottoressa Atkinson – come la fonte di un’etichetta, governativa o aziendale, influenzi le valutazioni dei consumatori. E abbiamo scoperto che alle persone può piacere un’azienda ecosostenibile, ma tendono a ritenere più affidabili le etichette di tipo governativo. La distinzione consiste nella differenza che c’è tra apprezzare qualcosa e avere fiducia in qualcosa. Ed è più facile mettere in pericolo un sentimento di gradimento che uno di fiducia”.

La pressione sulle aziende per soddisfare le richieste di prodotti sostenibili provenienti dai consumatori e la mancanza, soprattutto in passato, di una legislazione adeguata hanno spinto molti operatori a fare da soli. Una tendenza questa che sta tornando a diffondersi anche dove sono presenti sistemi di controllo e certificazione statali come recentemente negli Stati Uniti, dove gli standard governativi per ottenere la certificazione biologica sono stati messi in discussione da una parte del movimento biologico, che sta cercando di affiancare sistemi di certificazione paralleli a quello federale e etichette aggiuntive. Se da un lato i regimi di certificazione volontari spesso permettono una maggiore supervisione sulla sostenibilità dei prodotti, dall’altro possono condurre a una mancanza di trasparenza. Per questo la neutralità di controlli, regolamenti e certificazioni provenienti da enti terzi, con standard e criteri verificabili, è da ritenere un fattore decisivo per giudicare l’affidabilità di etichette e certificazioni.

“Nel valutare le etichette i consumatori devono cercare la trasparenza – dice sempre al Guardian Valerie Salinas-Davis Ceo e fondatrice di EnviroMedia, agenzia che cura Green Wahsing Index, il data base in crowd sourcing che mette in guardia da pubblicità ecologiche ingannevoli e annunci fuorvianti nel settore della sostenibilità – ed essere scettici verso le autodichiarazioni su prodotti ecologicamente sostenibili”.

La principale conclusione del report della Changing Market Foundation è molto pessimista. Gli autori considerano che il contributo della certificazione alla sostenibilità è molto marginale, anzi in alcuni casi può essere dannosa, fornendo una copertura di sostenibilità a pratiche e aziende che non lo sono. Dunque suggeriscono che se i regimi di certificazione, volontari e non, vogliono giocare un ruolo importante nella transizione verso un’economia più sostenibile devono andare incontro a una seria riforma. Il problema generale è che questi regimi nascono in un contesto dove la domanda di materie prime è crescente e le legislazioni nazionali insufficienti a proteggere l’ambiente e i diritti umani. L’economia globalizzata, inoltre, è caratterizzata da filiere opache in grado di nascondere alcune parti del processo produttivo alle indagini esterne. La certificazione nasce per affrontare questi problemi, ma in tutti i settori analizzati dal report si è dimostrata insufficiente, tanto che gli autori suggeriscono l’abolizione dei regimi volontari esaminati perché creano confusione e comportamenti d’acquisto consistenti nel collezionare etichette, inoltre tendono svilupparsi secondo gli obiettivi di mercato delle aziende.

Altro aspetto importante è la selezione delle aziende. Molti schemi di certificazione tendono a far entrare quanti più player industriali possibile e ad abbassare gli standard per venire incontro alla domanda di prodotti con certificazione di sostenibilità, e questo porta a una corsa al ribasso. Secondo gli autori la riforma dei regimi di certificazione dovrebbe svilupparsi lungo quattro linee guida:

  • Trasparenza: include la disponibilità dei criteri e rendicontare le performance dei diversi appartenenti allo schema di certificazione, e incoraggia la trasparenza della filiera
  • Indipendenza: comprende la rimozione dei conflitti di interesse, come la disgiunzione tra le entrate di partecipazione dai ricavi di certificazione e i risultati di conformità, e che a fissare gli standard di certificazione siano organismi indipendenti
  • Approccio olistico: la certificazione deve puntare a coprire tutto il ciclo di vita dei prodotti, e non permettere alle compagnie di scegliere i criteri o essere certificate a determinate condizioni
  • Miglioramento continuo: fissare l’asticella in alto abbastanza da certificare solo le aziende che dimostrano di andare oltre la performance media.

Per quanto i regimi di certificazione volontaria possano dare un contributo alla sostenibilità delle filiere, in nessun caso questi devono provare a sostituirsi ai regolamenti nazionali e internazionali, conclude il rapporto. Per proseguire nel modo miglior le legislazioni nazionali e internazionali dovrebbero creare parità di condizioni per tutte le compagnie coinvolte. Sfortunatamente questo non sempre accade, sottolineano i ricercatori delle fondazione, e i governi spesso mettono a punto regimi volutamente deboli,  come nel caso dell’Indonesia per l’olio di palma. Una volta che è stata intrapresa questa direzione diventa poi difficile tornare indietro. Un ruolo importante lo giocano anche i consumatori con le loro scelte. Iniziare a pretendere prodotti realmente sostenibili può cambiare l’atteggiamento delle aziende, molti venditori hanno già individuato questa tendenza e sono corsi ai ripari, offrendo opzioni sempre più sostenibili ai loro clienti.

vincenzo menichella

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Credits: Agostini Lab Srl