La crisi di identità della carne

12 dicembre 2017
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MERCATO

Le alternative vegetali sono sempre più buone.

I vegani autentici non ne vogliono proprio sapere di utilizzare prodotti alimentari che in qualche modo richiamino nel nome (e nella pratica) l’idea della “carne”. Spesso, il rifiuto di utilizzo di prodotti di derivazione animale si manifesta nella ricerca di strade in totale antitesi.

Gli onnivori, soprattutto quelli che adorano le fiorentine e il barbecue, ritengono sacrilegio assoluto avvicinare alla parola “carne” alimenti prodotti solo con ingredienti vegetali. Le posizioni sono distanti, anzi, esattamente agli antipodi e il discorso sembrerebbe chiuso.

Ma non è così. Il mercato, sul concetto, è meno polarizzato di quanto potrebbe sembrare ed oggi, con alternative alla carne sempre più saporite e gustose, il problema per chi ha sempre pensato che la carne fosse intoccabile è reale. Soprattutto perchè gli onnivori, abituati a trovarsi davanti alimenti con determinate caratteristiche “tecniche” sono sempre più spiazzati dalla capacità che l’industria alimentare a base vegetale è in grado di offrire. Sì perchè è sempre più evidente che i nuovi prodotti a base vegetale non sono destinati ad un mercato vegano,  anche se nella tradizione vegana spesso l’industria alimentare si orienta per cercare soluzioni.

Negli Usa degli hamburger, abbiamo già visto come le alternative veg siano in grado di prendere spazio non solo nelle aree più di tendenza e sempre alla ricerca di novità, come le metropoli alla moda. Una delle aziende più importanti, la Beyond Meat (“oltre la carne”), ha arruolato, oltre ad un entusiasta Leonardo di Caprio come investitore e promotore, anche l’ex amministratore delegato di Mac Donald che ha messo a disposizione tutta la sua competenza in un settore dove ormai la differenza produttiva è sempre più sfumata al punto che il consumatore non riesce più a coglierla. Infatti i prodotti “Beyond Meat” al supermercato non si trovano nello spazio dedicato ai prodotti vegetali, ma tra gli scaffali della carne.  

Non si può sottovalutare un fattore storico, legato allo sviluppo degli allevamenti di carne negli Usa, che poi è un punto nevralgico dell’economia americana. Il maiale è “la forma più compatta in cui il raccolto del mais può essere trasportato al mercato”, spiegava in un prezioso libro Marco D’Eramo. In una stagione in cui il valore ideologico è alla ricerca di una sua ridefinizione non è così difficile ipotizzare, anche se in un lontano futuro, un eventuale passaggio verso uno sviluppo “plant based” che avrebbe comunque il vantaggio economico di eliminare un passaggio – l’allevamento della carne – lungo la filiera. Gli investimenti oggi dedicati a questa prospettiva sono ingenti, ma rimangono comunque sempre limitati ad una fase sperimentale dai contorni non così definitivi.

Nel vecchio continente le cose sono più interessanti, quasi divertenti, perchè il confronto tra i due mercati (apparentemente) in antitesi è ancora legato ad una logica di schieramento. In Olanda ad esempio, una delle cinque salsicce più vendute nella catena di supermercati Albert Heijn, la gdo più diffusa nel paese, è prodotta da un “macellaio vegetariano”.

“Vogliamo diventare la più grande macelleria del mondo che non abbia mai macellato un animale” è il commento beffardo di Jaap Korteweg, nove generazioni alle spalle di tradizione contadina e creatore di The Vegetarian Butcher. La prima “macelleria” aperta nel 2010, oggi è un marchio di prodotti che sembrano, profumano e hanno un gusto che è uguale alla carne. Ma è la provocatoria aspirazione a rendere obsolete le “fabbriche agricole”, come spiega all’Economist, seducendo gli amanti della carne, senza infliggere sofferenza agli animali e danni all’ambiente, a rendere questo personaggio scomodo?

Schnitzelgate. All’inizio del 2017 due politici olandesi del partito liberale VVD hanno chiesto il divieto di utilizzare nomi “carnivori” per prodotti che non contengono proteine animali. Lo scorso ottobre, in modo più esplicito, l’autorità alimentare olandese ha chiesto a The Vegetarian Butcher di cambiare il nome ad alcuni prodotti in commercio, come ad esempio “speck”, che assomiglia a “spek”, la parola olandesa che indica la pancetta, per evitare confusione tra i consumatori.

Lo scandalo che ne è seguito ha portato le vendite alle stelle, il boom. I giornali olandesi hanno scelto il termine “Schnitzelgate” (trend topic sui social), riferendosi ad una polemica tedesca. Il ministro per l’agricoltura Christian Schmidt (lo stesso che recentemente ha votato a favore del rinnovo del glifosato nonostante la posizione contraria del suo governo), aveva dichiarato infatti pubblicamente che termini riferiti alla carne come “schnitzel” e “wurst” (capisaldi della tradizione teutonica) devono essere utilizzati legalmente solo per prodotti a base di ingredienti animali. Argomento sicuramente ispirato dalla “lobby della carne” in una fase di difficoltà in un paese sempre più veg. I vegetariani in Germania nel 1983 erano lo 0.6%, oggi circa il 10%.

A Bruxelles, dove la politica è spesso lasciata in mano alle lobby, sta prevalendo lo stesso approccio protezionista. La scorsa estate, la Corte di Giustizia europea si è pronunciata contro i produttori di bevande a base di soia, vietando l’uso della parola “latte”. Seguendo il tema, in modo molto ironico, qualche consumatore vegano ha suggerito di usare per i “formaggi” privi di latte e derivati il termine “gary”, una parola a caso avulsa da qualsiasi allusione. Nonostante l’apparente fama soprattutto nei canali social, la cosa non ha avuto grande effetto, a parte il tentativo si sfruttare l’effetto virale della gdo inglese Sainsbury che ne ha approfittato in un operazione di “cannibalizzazione” che ne ha impedito il suo consolidamento.

In Italia, ironia della sorte, è la carnivora Bologna al centro della scena di questo cambiamento. Per anni la Valsoia ha dominato il mercato “free meat” con un assortimento completo di alimenti solo di origine vegetale. Il punto di forza del marchio è sempre stato quello di porsi in alternativa ai prodotti a base di carne per quella fetta di consumatori ai quali, soprattutto per questioni di salute, la scelta è sempre stata imposta. Questo significava referenze parallele, comunicazione dedicata, mai nessun riferimento ai temi cari al mondo vegano. Non si parla di “carne” ma di pietanze vegetali anche se la gamma prevede “cotolette” e “burger”. Con le nuove opportunità di mercato, offerte dal sempre più spiccato interesse per i temi aggregati salutistici, bio, ambiente, il segmento ha cominciato a far gola sempre di più.

Sempre a Bologna, una degli storici marchi della mortadella, Felsineo, ha deciso di entrare nel mercato degli “affettati” vegetali, categoria di prodotto che in Italia va molto. Per farlo ha stretto rapporti con un’azienda storica del mercato vegano e specializzato, Mopur Vegetal food, famosa per il mopur (tra i più venduti nella categoria “affettati veg” nella gdo) e per essersi sempre proposta con un poco politicamente corretto prodotto di “carne vegetale” definizione che non ha mai realmente creato difficoltà alla sua diffusione, ma forse ha addirittura contribuito a creare chiarezza.

La linea di prodotti punta a posizionarsi nel mercato generalista con la forza di una tradizione (legata al consumo della carne), forse sottovalutando il valore dell’autenticità nei due mercati di riferimento che vuole unire. E’ comunque una strategia che potrebbe dare ottimi elementi di analisi per il futuro e indica come in Italia, la ricerca di soluzioni scelga sempre delle strade mai scontate.

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Credits: Agostini Lab Srl