la prevedibile routine del consumatore bio

11 ottobre 2017
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MERCATO

I consumatori bio sono abitudinari, seguono una routine d’acquisto prevedibile.Sono questi i dati più rilevanti di una ricerca danese, che sebbene si riferisca al mercato interno, evidenzia dinamiche che caratterizzano i consumatori bio di ogni latitudine. “In relazione al consumo di biologico, si era già parlato di ‘scala del bio’ (‘organic staircase’), indicando come i consumatori acquistino determinati prodotti certificati prima di altri,” spiega John Thøgersen, professore di psicologia economica dell’Aarhus University che ha coordinato la ricerca pubblicata sul Journal of Consumer Research. Chi acquista il primo prodotto bio al supermercato, in altre parole, è stimolato poi a comperarne altri, successivamente, cambiando categoria o referenza seguendo uno schema. Si tratta in realtà di una “scala mobile”, dove il movimento verso l’alto avviene automaticamente.

“Una volta acquistato il tuo primo prodotto biologico, probabilmente non ti fermi. Continuerai a farlo e, con il tempo, finirai per aumentare la tua lista, seguendo un modello di consumo piuttosto prevedibile.”

La ricerca, condotta su un campione di 10.000 famiglie per un periodo di 20 mesi, può aiutare a comprendere meglio determinati comportamenti ed abitudini dei consumatori e orientare la commercializzazione bio di specifici segmenti di pubblico “accelerando” la “scala mobile bio”.

“Potremmo in realtà utilizzare una serie di “scale” o “scale mobili” diverse – spiega Thomas Roland, Csr manager di Coop nei cui punti vendita è stata effettuata la ricerca -. Abbiamo fatto un test in cui ogni segmento è stato esposto a specifiche sollecitazioni promozionali. Questo ha permesso di aumentare significativamente il consumo di bio tra questi consumatori”. Ed è proprio l’analisi dei modelli reali di acquisto piuttosto che alle più tradizionali comportamenti, uno degli elementi più interessanti della ricerca.

Gli acquisti sono stati analizzati utilizzando un “modello di Markov nascosto” (HMM) che ha permesso di a individuare gli schemi di acquisto ricorrenti. Una delle abitudini più tipiche prevede l’acquisto di prodotti lattiero-caseari (ad esempio il latte bio), per poi spostare l’attenzione verso ortofrutta, le uova, gli ingredienti di panificazione (farina) fino ad aumentare la gamma dei prodotti.

E’ interessante notare come i consumatori sviluppino un forte e rapido legame di lealtà, sebbene non la ricerca non chiarisca la causa. Che, secondo Thøgersen va cercata tra le informazioni già raccolte in precedenza, ovvero “sostenibilità e ambiente”, che molti consumatori collegano ai prodotti biologici. “Diventa un modo per definire noi stessi. Costruiamo un’identità attorno alla nozione del consumo di prodotti bio e difficilmente cambiamo i nostri valori morali,” chiosa Thøgersen.

In Danimarca, sebbene il “latte” sia il tipico prodotto che introduce ad un consumo bio, è la farina di avena quello più venduto anche se in termini di volume, il latte è di gran lunga il principale prodotto biologico. I Danesi sono grandi consumatori sostenibili, più della metà della popolazione mangia bio almeno una volta la settimana e il settore è cresciuto del 18% solo nella seconda metà del 2016, portato la quota del bio a raggiungere uno share del 10% nelle vendite del food.

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Credits: Agostini Lab Srl